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价值创新的追寻之路:从BusinessModelCanvas


2020-06-17


价值创新的追寻之路:从BusinessModelCanvas

快要半年前,写了个感想,谈到价值主张是 app 设计的第一步。后来,我一直很想用自己的经验来谈谈,那第二步又是什幺?但是始终因为种种原因,一直没能好好的写下来。刚好最近,发现不少从事网路创新事业的朋友都在使用 Business Model Canvas作为工具。刚好我也很喜欢这个工具。所以,就顺势拿它来重先讲讲我自己对价值创新的看法。

价值创新的追寻之路:从BusinessModelCanvas

来源:Wikipedia

我们先仔细看看这张 Business Model Canvas。你会发现这整张图的中心就是价值主张;而图的右半部则是关于这个价值主张与目标客户之间的各种接触与关係维持;至于图的左半部则是关于完成这个价值主张所需的各种关键资源、主要活动、与合作伙伴。

更简洁的来说,整张图的左半部是在描述这个商业模式中有怎样的「产品或服务」;而图的右半部在描述这些产品或服务是面对怎样的「市场与客户」。至于连结产品与市场的核心关键,就是中间的「价值主张」。

再换个创业圈里面时髦的说法,有些人会强调新创事业的第一个目标,就是在寻找 Product-Market-Fit。但是什幺才叫 Fit ? 我的看法是, Fit 与否的要件也就在于产品或服务所提供的价值主张是否能被目标市场中足够多的客户所所认同。只有当价值主张有足够多的客户认同的情形下,经济规模才有可能达成。此时,完成这些产品或服务所需要的成本才会低于提供这些价值给客户时所能带来的收入。只有在这样的情形下,这才会是一个可行的商业模式。

问题结束了吗?当然还没有。

找到 Product-Market-Fit 的确是创业者要优先达成的状态,但是多数的书与创业教父都没有告诉我们要如何达成这个状态。他们多半只是说,要勇敢的去尝试,然后不断的 Pivot。

对创业者而言,一个更核心的问题才是创业或摸索商业模式这整个过程的关键。这个核心的问题就是:到底我们是从 Product 去寻找可能的 Market 呢,还是从 Market 去找可能的 Product?套用 Business Model Canvas 来说,到底我们是要从图的左边思考到右边,还是从图的右边思考到左边。

关于这个问题的思考,刚好几个月前,在台大创联会的成立记者会上,林百里董事长提到了一个非常非常重要的观念。他的大意是说:

林百里董事长鼓励新一代的创新团队,都应该学习这样的创新模式,不要再走以前以技术驱动的老路。

没错,多数科技公司的创新之路径多半从自己会的某种技术开始,然后去想说这种技术可能可以帮某种客户解决某种问题。接下来就去设计出一个产品,来解决这个自己想像中的问题。然后再来试着卖卖看这个产品。如果市场的接受度有问题,就回来修正产品。

回到 Business Model Canvas 这张图,绝大多数的创新者是由图的左边思考到右边,甚至包括 Google 在内,也甚至包括 Product-Market-Fit 这句话,其实都隐含了最初提出这句话的作者,都还是先想到 Technology 与 Product 然后再来为这个 Product 寻找 Market。要不然为什幺不是 Market-Technology-Fit呢?

与这种技术导向的创新相反的,是价值导向的创新路径。除了 Apple 之外,包括 Amazon、Facebook 甚至是时装产业创新者 Zara 其实都是用 User Behavior-Solution-Technology 这个新路径所发展出来的新帝国。在这个路径上,首先要能够观察到用户行为的变迁,然后针对用户行为直接设计有价值的最佳解决方案,最后,才来考虑这个最佳方案是否有足够的科技来实现它。如果没有,就先搁置这个创新。

到底我们是要从图的左边思考到右边,还是从图的右边思考到左边?不要以为它没有差,事实上,这这两种截然不同的创新路径,才是影响创新结果的真正因素。也是多数的新创网路服务公司老是要不断的 pivot 的主因。接下来, 我会用包括 Apple 在内的一些成功的例子,与我自己的一个失败的例子来说明两种路径的差别。



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